Super Bowl-annonsörer är villiga att spela säkert eftersom de är rädda för en motreaktion på sociala medier

Dussintals annonsörer kommer att strömma till Super Bowl LVIII denna söndag, redo att betala ut små förmögenheter till CBS för att få uppmärksamhet. Men de kommer inte att längta efter det värdefulla erkännandet lika mycket som de gjorde för några år sedan.

Super Bowl har länge försett Madison Avenue med en arena där risktagande välkomnas. Till exempel, 2015 körde Nationwide en reklamfilm under Super Bowl XLIX som berättade historien från ett redan dött barns perspektiv, medan den trådlösa operatören Mophie körde en reklam där Gud får jorden att störta in i apokalypsen genom hans smartphonebatteri. tömma. Ingen av annonserna vann hjärtan och sinnen den kvällen, men marknadsförare ansåg att de hade tillåtelse att försöka starta konversationer.

Mer av mångfald

År 2024 är prat precis vad Madison Avenue fruktar mest.

Medan några av de reklamfilmer som visas på CBS sändning av Super Bowl LVIII den 11 februari kan chockera eller överraska, är de flesta inriktade på att trösta eller roa eftersom marknadsförare håller tillbaka när det gäller att rikta in sig på att tänja på gränser. Majoriteten av de cirka 70 Super Bowl-reklamfilmerna som sänds kommer att förlita sig mycket på kändisar som Kate McKinnon, Tina Fey, Jason Momoa och LL Cool J. Få av dem kommer att gå utöver den vanliga 30- eller 60-sekunders speltiden, säger två personer som är bekanta med saken – en förändring från de senaste åren, då Big Game innehöll reklamfilmer som var 90 sekunder eller till och med två minuter långa som också inkluderade stora koncept och cameoframträdanden, som att Bruce Springsteen dyker upp i en annons för Jeep. Och vissa kanske utnyttjar konsumenternas kollektiva minnen för saker som Budweisers berömda Clydesdale-hästar eller Coors Light Chill Train.

”Livet är generellt sett svårare för konsumenterna. De är mer begränsade”, förklarar Michelle Deignan, vicepresident för U.S. Oreo-verksamheten, en del av Mondelez International mångfald i en intervju. Oreo återvänder till Big Game för första gången på flera år och kommer att förlita sig på en reklamfilm som innehåller en cameo från Kris Jenner och en humoristisk titt på hur människor använde twisten av en Oreo-kaka för att fatta stora, historiska beslut . “Jag tror att du kommer att se varumärken på Super Bowl som förlitar sig på nostalgi, humor och känslor…de här varumärkena kommer att få resonans hos konsumenterna.”

Det är sant att den genomsnittliga konsumenten under de senaste åren har plågats av existentiella frågor som sträcker sig från planetens öde till en global pandemi och en turbulent global ekonomi. Den genomsnittliga tittaren kanske bara vill ha lite lättnad. Men Super Bowl-publiken har också en oöverträffad möjlighet att reagera negativt på reklam på sätt som annonsörer aldrig skulle ha tänkt på tidigare. Sådana uttalanden, som delas på sociala medier och förstärks av andra, kan visa sig vara extremt skadliga för stora varumärken.

“Annonsörer är mycket medvetna om att något kan gå fel under Super Bowl”, säger Tim Calkins, professor i marknadsföring vid Northwestern Universitys Kellogg School of Management som har studerat Super Bowl-reklam med sina studenter i flera år. Tack vare sociala medier, säger han, inser marknadsförare att alla annonser “kan göra folk upprörda eller orsaka motreaktioner.” Ingen vill äventyra sin karriär med ett speciellt stycke Super Bowl-film. Det finns många incitament att vara försiktig.”

Ingen vet detta bättre än annonsören som var Super Bowls mest lojala sponsor.

Anheuser-Busch InBev har ägnat månader åt att brottas med följderna från en välmenande marknadsföringskampanj för Bud Light som gav oavsiktliga resultat. Företaget skickade personliga burkar med Bud Light till olika influencers, inklusive Dylan Mulvaney, en TikTok-stjärna och transpersoners förespråkare, under det första kvartalet förra året. Flytten var en del av ett försök att locka nya, unga konsumenter till Bud Light och utöka ölets kundbas. Men det togs upp av högerorienterade medier, vilket ledde till bojkotter, förlorad försäljning och ett beslut att säga upp två marknadschefer som övervakade marknadsföringen.

Årets Super Bowl-annons från Bud Lights syskon, Budweiser, innehåller ett scenario där Clydesdale-hästarna hjälper till att ta med öl till en bar medan en storm slår ut kraften – en återgång till hur saker och ting fungerade förr. Spelas låten i bakgrunden? Den rustika bandlåten “The Weight”. Anheuser-Busch hoppas utan tvekan att det hela kommer att ge lite lättnad.

“Det är så mycket som händer. Vi är ständigt motiverade, och att gå tillbaka till grunderna och leverera saker på gammaldags sätt är verkligen något som konsumenterna letar efter, säger Kristina Punwani, chefen som leder marknadsföring för Budweiser i USA

Det är mindre intresse för att utmana Super Bowl-publiken med en överraskning eller ett samtal om politik eftersom kostnaden för att delta i matchen har skjutit i höjden de senaste åren. Paramount Global sökte mellan $6,5 miljoner och mer än $7 miljoner för ett paket som inkluderar en 30-sekunders plats på CBS och simulcast kommersiell tid på Nickelodeon och streamingtjänsten Paramount+.

“Investeringen är så hög och uppmärksamheten är så stor att du måste vara en väldigt modig marknadsförare för att ta en stor kreativ risk på Super Bowl idag”, säger Calkins.

Försiktigheten från upprörda konsumenter med kliande, klickande fingrar är inte den enda anledningen till trenden mot ljummen Super Bowl-reklam. Årets trupp saknar några spelare som normalt sett gillar att väcka uppståndelse.

Om det inte sker ändringar i sista minuten, är det osannolikt att biltillverkarna Stellantis och General Motors kommer att dyka upp i Big Game, enligt två personer som är bekanta med saken – kanske tyngd av förra årets bilarbetarstrejk. Under de senaste åren har GM uppmärksammats med reklamfilmer med Will Ferrell, skådespelaren i “Austin Powers” och medlemmar i HBO:s “The Sopranos” som marknadsför elfordon. Förra året körde General Motors till och med en reklam med Netflix som lyfte fram både dess elfordon och Netflix-serien – en ovanlig manöver. Stellantis väckte uppmärksamhet med extra långa annonser med bland andra Bob Dylan och Clint Eastwood.

Förekomsten av förstagångsannonsörer för Super Bowl som kan orsaka problem har också minskat. TV-nätverk har sett en tillströmning av nya marknadsförare och digitala aktörer som köper reklam i ett stort TV-utrymme för första gången på senare år. Bland dessa oerfarna killar fanns 84 Lumber, som drev en plats 2017 som fokuserade på de svåra livet för invandrare som korsar USA:s södra gräns.

Men nybörjarna i årets Super Bowl-reklamspel har massor av erfarenhet. Dessa inkluderar Popeyes, veterankycklingkedjan; chokladisten Lindt; Nestles Drumstick-glassgodis; och Ferrara Candy Co., skaparna av Nerds. Mat- och konsumentvaruföretag är kända för sin starka marknadsföringsdisciplin och sin önskan att inte uppröra publiken.

Minst två påverkansgrupper kommer att dyka upp på söndagens Super Bowl för att diskutera känsliga frågor. He Gets Us, en religiös organisation som vill skapa nya kontakter med kristendomen, kommer att visa två annonser. Och Foundation to Combat Antisemitism, en förespråkargrupp med stöd av New England Patriots ägare Robert Kraft, kommer att sända en 30-sekunders plats där man uppmanar människor att stå upp mot fördomar och hat mot judar. Men inga politiska kampanjer har köpt nationell reklamtid, enligt två personer som är bekanta med situationen.

Många av årets Super Bowl-reklam kommer att få folk att prata eller skratta. Men det är det. En del av evenemangets lyster kan vara borta, åtminstone för nu. “Överlag kommer det att bli bra publicitet,” säger Calkins, men “Jag tvivlar på att vi kommer att blåsa bort.”

Det bästa av mångfald

Anmäl dig till Varietys nyhetsbrev. För de senaste nyheterna, följ oss på Facebook, Twitter och Instagram.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *